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做营销懂需求更得懂竞争!

admin 口碑营销 2020-02-14 10:22:00 营销战略三角模型   论口碑

  每一个营销人都需要不断研究怎么让别人更需要你,他的缺乏感在哪里,你如何更好的满足,这就是营销。

  这个能力不仅仅指经济上的,包括金钱成本、形象成本、口碑营销行动成本、学习成本、健康成本、决策成本等等。

  只有准确识别消费者可能要付出的成本,并予以 “弥补” “打消”,降低这些消费成本的阻碍,才能更好满足消费者需求。

  当反复思考过这些,你会更懂目标消费者的需求,不管是显性需求还是隐形需求,能针对性提出需求解决方案。

  你懂得消费者的需求,其他人也可能知道。而且现在市场很透明,消费者知道你同样也知道别人。他完全有自主选择的权利,做营销懂需求更得懂竞争!并不是你一家垄断了消费者的注意力,你抛出解决方案他就得选择。

  现实情况是消费者有某个核心需求,无数竞争对手都知道,大家都往这边扑,希望占得一席之地,绝大部分的市场竞争也就在这。

  这个时候,营销人就得想方设法从众多对手中脱颖而出,让消费者看到并选择你。是你的产品功能非常突出?品牌强大?价格有绝对优势?有差异化特色?还是产品赋予了精神和情怀价值?.....!

  但现在越来越多人热衷于消费者需求,而却忽视了竞争这层属性,这是很大一个误区,也是很大一种焦虑。

  能高效识别市场需求当然是好事,执行力高也是好事。但也特别容易干着干着越干越累,越干越迷茫,干到一半才开始思考自身,思考对手,思考自己是否真正适合这么做。

  也就是基于消费者需求的,竞争对手目前还没满足的(竞争区隔点)、企业自身能做到这个3个方向综合去分析,找到更适合自己打法和切入点。

  消费者(Consumer):顾客群是谁、顾客群细分、顾客群特点、顾客群需求、顾客群消费趋势、顾客群品牌偏好、顾客群消费习惯与行为模式等等。

  企业自身(Company):在行业中的位置、自身产品特征、社交媒体营销案例核心优势、现有市场与客户群、营销策略、公司目标、资源支持等等。

  竞争对手(Competition):对手是谁、对手产品特征、对手品牌定位与形象、核心优势、营销策略、战术执行、运营节奏、相对弱点等等。

  比如当时联合利华看到中国洗发水大市场,发现去屑洗发水是洗发水最大的细分市场,虽然已有以海飞丝为首的众多去屑品牌,但调查显示消费者对现有产品的去屑效果并不满意,市场潜力仍然巨大。

  但国内经过十多年的市场培育,当时一般提到去屑,人们第一个想到的就是海飞丝。当时宝洁无论在品牌影响力、市场规模还是在市场占有率上,都处于绝对优势。特别在去屑洗发水市场,绝对是霸主地位。

  最终,结合消费者需求的,竞争对手目前还没满足的、企业自身能做到这个3个方向。联合利华高调推出清扬洗发水,主要瞄准专业防治型去屑市场。

  并宣称清扬去屑功能是针对头皮护理,通过广告强化头屑由头皮产生这一少有对手关注的消费者固有心理认知,深化清扬对去屑的根本作用,有效地与其他去屑品牌形成品牌区隔。

  而且清扬首次将去屑市场细分为男士用、通用和女式用,更强调对男士头发的关注和护理。虽然只是简单的性别细分策略,但极大限度满足了消费者的要求。

  而在之后的宣传营销中,清扬处处强调其专业去屑功能,令消费者产生去屑洗发水男女区分的心理认知,有效地将清扬与其他去屑品牌区分开来。而且当时可谓开创了男士去屑洗发水的 “蓝海” 领域,巩固了自己的地位。

  之前,老贼看到很多专家说清扬的失利是因为过度细分市场,在去屑的基础上再分男用和女用导致目标消费人群过窄,市场难以打开。

  我的观点不太一样,没干过海飞丝就是市场过于细分?那要是干过了海飞丝,是不是又反过来说是定位打得好,细分玩得妙呢?

  可能是产品问题,可能是品牌问题,可能是终端系统问题,可能是内部资源问题,也可能是市场教育程度问题......谁又完全知道。

  大家平时可以多去思考竞争关系,口碑营销除了老贼推荐的3C分析法,波特五力分析模型、SWOT分析模型、企业商业模式画布都可以用上。网络整合营销案例

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