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天猫超级品牌日五周年:数字营销的五大里程碑

admin 品牌营销 2020-05-15 03:15:09 品牌营销

  天猫超级品牌日五周年:数字营销的五大里程碑2015年8月12日,第一个天猫潮品牌日项目上线,品牌营销这是天猫超级品牌日的起点。

  天猫每月都会精选10到20个品牌,每天主推一个,让消费者享受该品牌超级的体验与价格,同时给予商家全平台能力支持并实现定制化打通,让这一天成为“专属于品牌自己的双11”。

  五年下来,天猫超级品牌日已与全球品牌合作500多场天猫超级品牌日活动,打造大量的营销事件,“当之无愧”“全网第一营销IP”的名头,成为营销行业的现象级存在。在微博,天猫超级品牌日的线亿,成为最具商业影响力的品牌。天猫超级品牌日开创了平台与品牌联合营销的新玩法,如今市场上出现了很多跟风的玩法,甚至不止于电商平台,比如董明珠日前在快手直播带货受关注,正是参加了后者的“超级品牌日”——连名字都一样。

  对于品牌来说,数字化是突破增长天花板的必经之路,天猫超级品牌日则是跨越式增长的重要抓手。2020年5月11日,在面向“超级品牌”的第四届TopTalk品牌私享会上,天猫公布了一组数据:品牌商在“天猫超级品牌日”上的场均粉丝增量22万,95后买家提升210%,参与“天猫超级品牌日”品牌商的场均成交增长54%以上。

  深层次看,天猫超级品牌日对品牌的价值,则是以数字营销撬动企业数智化升级的一个杠杆,其整合平台技术、数字能力、运营能力,与品牌一起进行营销创新,刷新品牌认知、强化消费体验、重构消费链路,实现数字化与智能化转型的加速。

  在天猫超级品牌日上,vivo小黄人IP定制、马萨拉蒂在线卖豪车、星巴克网上卖咖啡……诸多营销事件不断涌现,品牌获得直接的营销效果,企业均实现长期增长。将一个个营销事件串联起来,复盘天猫超级品牌日的发展轨迹,我们会看到数字营销近年来的重要里程碑。

  回顾过去,我们或许可以看到未来的一些影子。天猫超级品牌日发展历程中有五大里程碑,正好对应到中国品牌数字营销这五年的进化轨迹。

  天猫超级品牌日面世的2015年,同时发生了另外两件事情:1、天猫移动转型成功,品牌营销2014年天猫双11首次强调移动购物,移动端交易额占比42.8%,2015年这一数字变为68%。2、天猫强调营销赋能,2015年天猫双11首次与湖南卫视合作探索“双11狂欢夜”这种全新的互联网+电视晚会的营销形式,后来在双11、618等促销大节成为标配。

  2015年天猫超级品牌日诞生就不让人意外:在移动时代营销迎来变革时,积累了多年资源的天猫认为不能只是帮助品牌卖货,更要让品牌在卖货的同时把营销做了,且相对于传统营销而言,要做出不同、做得更好、做成现象。

  2015年,参与到天猫超级品牌日的vivo主打小黄人定制,X5Pro、X5Max、X5M三款产品从系统UI、铃声、包装到赠品均与小黄人融合,该系列定制产品只在天猫超级品牌日上在线W用户关注,帮助vivo店铺拉来了35万粉丝,相当于此前开店3年粉丝总量1/3,首发3天天猫平台累计销售4707台,达到以往新品首发销售量级。由于定制版产品消费者不少是小黄人粉丝,因此口碑数据表现比非定制版也更好。

  以小黄人为起点,vivo成为手机定制玩法的引领者,友商手机品牌的保时捷、漫威复联、颐和园、初音未来、高达等等定制都是后话了,这样的玩法在今天的统一名称是:IP定制营销。2015年被称为IP营销元年,阿里在2016年成立专注于IP转化的阿里鱼,如今IP营销已成为日常营销手段。不论是IP定制还是店铺粉丝沉淀,2015年天猫超级品牌日体现出的趋势是:营销不再是单向内容输出,而是要重视用户体验、粉丝价值与互动价值。

  2016年互联网+已进入深水区,曾经距离电商很远的一些品类积极“触电”,如汽车;与此同时,国人消费升级潮爆发,海外品牌入华成大趋势,天猫国际引入14500个海外品牌,其中80%是首次入华,维多利亚的秘密、松本清、麦德龙牛奶等洋品牌,借道天猫实现了在中国的高效率、低成本落地。总的来说,消费者在天猫可选的品牌与品类高速增长。

  这一年的天猫超级品牌日有两个品牌让人印象深刻,一个是18秒卖光100辆玛莎拉蒂全球首款SUV——Levante)一个是新兴网红“洋品牌”戴森在众多小家电巨头阴影下的异军突起。

  一众汽车品牌不知道如何拥抱电商,一些奢侈品牌对电商态度消极,玛莎拉蒂先吃起了螃蟹,在天猫开设旗舰店、在天猫超级品牌日首发首销SUV Levante,吃尽了“第一次红利”,卖光100辆豪车的同时,让新品得到超级曝光,成为豪车品牌线上化转型的先驱。

  面向中产用户的戴森则一改小家电的传统营销模式,联手奇妙研究所进行创意营销,甚至将线下新品发布会带入阿里园区,在天猫超级品牌日首发首款净化风扇,天猫则提供花呗先试后买和闲鱼以旧换新等跨平台联合权益,助力戴森快速打开中国家庭市场,成为头部网红品牌。

  2016年玛莎拉蒂与戴森在天猫超级品牌日的动作,均有“首发”这一玩法,如今新品已成为天猫的核心战略,是品牌俘获消费者的重要手段, 2019年全年天猫发布的新品数量首次突破1亿。配合新品战略,先试后买、以旧换新、免息分期、限量预约、会员特权等等联合权益,则已成为天猫给用户与品牌的重要价值。可以说,2016年天猫超级品牌日探索出了营销的新模式,新品战略对于线下品牌、老品牌、新品牌与洋品牌打开在线年的打通:新链路。

  2017年,全球80%最具价值的品牌均已入驻天猫,对于品牌来说,是否拥抱电商已不是问题,关键看如何拥抱。与2015年强调营销的体验,2016年强调新品首发不同,2017年的天猫超级品牌日更强调基于数字化技术的产品、营销与销售的全链路贯通。

  2017年脏脏包、毛巾卷、自热锅等等网红零售火爆朋友圈,传统食品品牌如何“网红化”?“先扭一扭,舔一舔,再泡一泡,只有奥利奥!”经典广告深入人心的奥利奥,在天猫超级品牌日限量首发装有经典饼干的黑科技音乐盒、定制与MV结合的AR交互体验、在朋友圈投放社交互动广告,在食品营销领域成为一道新风景,新品上线小时售出上万盒,三天天猫超级品牌日成交600万元,超过2015年双11的全天销售额。更重要的是,奥利奥,实现了品牌焕新,证明正确的营销可以让老品牌成为网红,可以通过新价值去抓住新一代消费群。

  2017年西班牙时尚品牌massimo dutti首次登陆亚洲市场,不按照常理出牌,在天猫超极品牌日独家定制时尚大秀在上海举行,基于全息投影技术实现线上线下同步首发、线上看秀“边看边买”,新品上线万。这一模式直接改变了时尚业秀场与卖场分离、发布与销售脱节,如今在线大秀在时尚业已经普及,时尚品牌越来越重视天猫大秀,3月疫情期间上海时装周也转战天猫“云上时装周”实现边看边买。

  不论是奥利奥,还是massimo dutti,2017天猫超级品牌日上的经典案例,体现出营销、销售与产品全链路打通的趋势,基于大数据中台,AR、全息、直播等数字化技术,一个产品从孕育到诞生到销售再到使用的全生命周期,被打通成为可能。

  2016年云栖大会上马云首次提出“五新”战略,2017年阿里成立五新战略执行委员会,2018年是新零售落地的元年。这一年的天猫超级品牌日,最突出的标签就是新零售。

  线下餐饮零售巨头肯德基在与阿里结盟后成为新零售先行者,在2017年的天猫超级品牌日上,肯德基代言人王源发起Taco Face挑战赛,通过定制创意互动号召粉丝应援明星,创造品牌“应援”文化,成功抓住了年轻人群体,品牌在天猫新招募粉丝数是618当天增粉数的13倍,同时线上店铺与线下主题门店/快闪店实现了O2O结合;

  2018年星巴克与阿里就新零售达成战略合作,合作内容涉及阿里巴巴旗下饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等多个业务线,星巴克在天猫超级品牌日,推出站内AR摘星活动以及天猫特供限量星礼卡等定制产品,在天猫上线首个线上新零售智慧门店,支持天猫一键呼叫“专星送”、个性化定制社交礼品“用星说”与跨平台会员服务体系“星享俱乐部”,第一次实现了全渠道的零售服务、定制服务与会员服务的融合。

  肯德基与星巴克均是线下零售巨头,借助天猫超级品牌日实现了线上线下的融合;jo malone通过“在线寻香”突破场景限制、打破线上线下的藩篱;giorgio armani的营销同样实现线年天猫超级品牌日上的经典案例,线上线下结合的底层均是数据驱动,最终实现线上线下的无缝体验、个性定制、体验提升与效率提升,这些正是新零售的要义。

  2019年“所有生意都值得被重做一遍”的说法很流行,新零售升级到新消费,提出五新的阿里则提出了“百新”的说法,在数字化与智能化技术驱动下,商业世界迎来一场前所未有的变革。在2019年天猫超级品牌日上:

  有迪士尼的IP价值再创造:迪士尼针对天猫超级品牌日定制了米奇限定礼盒产品、35家品牌商140余款IP联名新品等产品,线上线下互动营销活动,天猫资源强推,最终成为热搜线万+的讨论,多款产品首发即售罄,百年迪士尼娱乐帝国数字化转型渐入佳境。

  2019年,阿迪达斯、居然之家和迪士尼等经典品牌,均在天猫超级品牌日上,依托阿里数字化商业操作系统,实现业绩的增长,呈现出全新的活力,释放出全新的品牌价值,体现出天猫超级品牌日驱动商业变革的能力。

  从5年发展历程可以看到,天猫超级品牌日在营销上一直都走在零售行业前面,而参加天猫超级品牌日的品牌,在营销上走在了所处行业的前面。IP营销、粉丝营销、网红营销、社群营销、全域营销、全链路定制、会员营销等等天猫超级品牌日上兴起的营销模式影响至今。天猫超级品牌日即是数字营销创新的练兵场,也是数字营销的一个风向标。

  趋势一直在变,趋势越大影响越深远。就营销来说,天猫超级品牌日上呈现的新营销、新模式、新链路、新零售与新商业“五新”营销趋势,在今天依然有效,在可见的未来,也不会过时,这值得品牌关注。

  在第四届TopTalk品牌私享会上,天猫表示2020年天猫超级品牌日将通过人群爆发、私域创新、数据赋能三个方面全链路帮助品牌商家实现品牌生意的爆发,大方向未变,局部在进化,比如强化私域与数字化转型属于新的动向。在后疫情时代,会呈现出什么新的数字营销趋势,还要品牌与天猫超级品牌日在2020年共创给出答案。

  天猫超级品牌日,作为每一个品牌专属的双11,不只是帮助品牌在对应的日子实现业绩增长,同时也在引领与促进品牌的数字营销进化。一方面,天猫超级品牌日助力品牌以营销驱动产品、渠道、运营、用户与战略的多维突破。另一方面,天猫超级品牌日成为品牌数字营销创新的练兵场,其站在新技术、新零售、新营销、新商业、新媒体的交汇点,掀起与推动了许多营销趋势的流行。天猫超级品牌日,对于品牌数字营销的发展正形成日益深远的影响,这样的影响,终将改变商业本身,就像天猫双11做到的那样。品牌营销

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