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微博营销分析--教科书级别的杜蕾斯文案

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  近日,微博@杜蕾斯官方微博因其文案创意再度登上热搜,9月13日的iPhone的新品发布成为杜蕾斯推广的又一契机。网友@荡荡的微博评论称:“杜蕾斯文案应该可以写入教科书了吧。”!

  作为性健康用品企业,在中国这个性话题有些敏感的社会,要想成功的推广实在不是一件简单的事情,杜蕾斯选择微博作为推广的主阵地就是一件非常明智的事情。微博的用户的年龄集中分布在18岁-40岁,与杜蕾斯相关产品的受众有较高的重合度,对性话题的接受尺度也更大。

  但是对比于岡本和杰士邦等其他同类型产品的品牌官方微博,微博营销杜蕾斯为何能使其粉丝数高出十余倍(其中杜蕾斯官方微博粉丝数为298万,岡本中国官方微博粉丝数为16.9万,杰士邦官方微博粉丝数为30.9万)?这个被网友亲切地称为“小杜杜”的企业官微能够频频霸占热搜,稳居企业官V排行榜前100,确有其独到的营销之道。

  杜蕾斯官方微博的内容是在热点事件基础上的再创造,它能迅速捕捉当前社会热点信息。并将产品推广与热点结合,其中的创意往往使人或眼前一亮,或开怀大笑,自然而然地扩大了品牌的知名度。

  杜蕾斯走向大众应该是因为2011年6月23日帝都的那一场大雨。下班时间到,北京的大雨却没有要停的意思,当大家都在为如何回家的问题犯愁时,杜蕾斯官方微博营销团队抓住时机,为避免广告色彩过于浓重,由其成员之一,一位微博昵称为@光腚大少爷的用户发出了一条微博。

  这条微博在发出不到两分钟就得到超过100条的转发量,截止到当晚24:00,这条微博转发量超过了58000条。杜蕾斯产品也从一个比较隐晦的区域走向了大众视野,这次活动也被看作是企业微博营销策略的神线年中国艾菲数字营销奖微博营销奖金奖【2】。

  有人认为杜蕾斯官方微博的这种做法是“蹭热度”,但它不是牵强地将自己的产品与热点结合,而是赋予它新的内涵。以日前的苹果新品发布会为例,杜蕾斯官方微博当天更新了4条相关微博,素材来源从苹果新品发布会的邀请函到推出的双卡双待手机。

  “小杜杜”巧妙地利用“待”与“戴”的谐音,并利用数字图片处理技术,对图片进行创意加工,使图片在与原图高度相似的基础上切合杜蕾斯自己的产品宣传。正如上图所示,它十分有创意地将裤子拟态成一部手机的形象,而手机的双卡双待也被做成了口袋里装有两片杜蕾斯的样子。

  当然,这类型的案例还有很多,像是近期的谷歌二十年、碟中谍6、亚运会英雄联盟中国夺冠,之前的麦当劳改名金拱门等等,杜蕾斯官方微博对社会热点的敏感度以及合理地、富有创意地利用这些热点的能力与技巧确实使其它品牌难以望其项背。

  在中国的舆论环境中,性健康说得太露骨,显得下流低俗,太隐晦又往往让人不知所云。杜蕾斯在微博文案的内容处理得比较恰当,它并非简单地打硬性广告,也不是使用处于淫秽边界线上的内容,而是找到了一个很好的切入点——情感。

  2017年微博用户发展报告显示,“情感”是微博用户阅读量较大也较为感兴趣的话题,而杜蕾斯通过对于感情观念的阐发引向企业产品的推广,避免话题尴尬,也符合用户习惯。比如说它的9月12日的一条原创微博:“那么讨厌数学的我,遇见你之后,也开始钻研起推理难题。”以及 9月9日更新的微博:“下周爱情天气预报,请注意出入安全平安。”。

  以上两条微博并没有结合某个热点,而是杜蕾斯官方微博常态化的展现,相对于同类产品的官V@岡本中国官方微博性行为的直接表述来说,关于感情方面内容的表达更贴近微博用户的生活,也更容易引起他们的共鸣。

  杜蕾斯官方微博的文案不是来源于某个人,也并非全部来源于它背后的宣传团队,而是整个团队“眼观六路,耳听八方”,收集各类素材加工创造出来的,所有微博用户的想法乃至整个互联网的动态都可能是杜蕾斯更新一条微博的素材。例如下面这条转发@韩寒的微博。

  当然,除了一些大V的微博内容被“小杜杜”进行再创造,许多草根博友也被“翻了牌子”。前不久热门的苹果双卡双待手机,最初杜蕾斯只是创造性地运用中文上的谐音(“双卡双待”和“双卡双戴”),而微博用户@亮亮的段子垃圾桶利用英文首字母的相同(双卡双待:DSDS, Dual SIM dual standy)评论了杜蕾斯的这条微博,这被细心的“小杜杜”发现并进行了再一次转发。

  这种处理方式不仅能很大限度地运用素材,其由此展现出来的包容的态度也使得许多粉丝愿意为杜蕾斯贡献创意,也不失为一种有效的互动方式,许多粉丝在留言中都表现出投稿的意愿,增加了文案来源,又促进了博主和粉丝间的关系,可谓一石二鸟。

  评论区不乏粉丝们请缨,希望自己的文字能被这位“小杜杜”发现并运用,其简介中也写道:“杜蕾斯官方微博尊重每一位原创作者,我们在使用文字、图片、视频、音频等内容都会查找原作者并标明(如未查明我们会标注内容源自网络)但因网络传播的特殊性,难免有失误。”杜蕾斯对于网络上丰富的资源的利用程度之大,由此也可见一斑。

  杜蕾斯的微博不仅有紧跟热点的即时创意之作,还有一些每日更新的超级话题,比如互动类超级话题#杜绝胡说#。超级话题就像是一个固定栏目,它的更新可能不会像某一条热点一样一石激起千层浪,所以选择这种互动模式更有利于维持原有粉丝的活跃程度。其中的话题大多关于爱情生活,和它的用户定位十分吻合,并且以留空或问题的形式吸引粉丝留言回复。

  相较与@岡本中国官方微博来说,其微博对于产品表现得很直白,超级话题#岡本爱问#也是一些与粉丝互动的话题,但这些话题在大众传播媒介上讨论,尺度有些不太合适,不便于用户进行讨论或再传播。而超级话题#岡本放映室#又是以一种分享书籍美文的文艺风呈现,显得十分含蓄,所以整个官V给人呈现出一种风格凌乱的感觉。

  当然,杜蕾斯官方微博作为一个企业官V,不得不在其平台上推出硬广,比如超级话题#性感青年,够胆来吻#,这部分内容全部都是杜蕾斯KISSLAND的活动宣传,内容给人的吸引力不足,形式上的亮点亦不够。此外,在互动类话题下面,虽然吸引了不少用户留言,但是很少见到杜蕾斯对其留言进行回复,这种一对多、广播式的形式无法满足用户互动的意图。

  对于品牌官V来说,以传统的硬性广告为主的推广模式势必会引起其他用户的反感,要想做到成功推广而又不被排斥,不妨向“小杜杜”学习,以搞笑段子的形式表达用户感兴趣的话题,激发用户共鸣,使其欣然领会微博内容。

  【1】新浪微博数据中心.2017年微博用户发展报告[EB/OL].【2】北京博圣云峰信息咨询有限公司.杜蕾斯雨夜鞋套事件[J].广告大观综合版,2011(11):101-102。

标签: 微博营销

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