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沃尔玛的成功秘诀(案例剖析)

admin 网络营销 2020-03-16 06:29:40 沃尔玛网络营销的案例  

  沃尔玛的成功秘诀(案例剖析)沃尔玛如何从阿肯色州本顿维尔镇的一家小商店发展成为全球知名的零售业巨头牽新经济时代,以传统的零售经营为主的沃尔玛究竟依靠什么力量来取得如此辉煌的业绩牽价格哲学沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿牗Samwh—ton牘,1918年出生于阿肯色州本顿维尔镇,小时候家境不富裕。二战结束后,山姆从美国陆军情报部门退役。他向岳父借了2万美元,和妻子海伦开了一家小店,学会了采购、定价、销售。这时山姆结识了来自纽约的一名厂商销营代理亨利·维尼尔,学到了定价第一课。山姆说:“亨利卖女裤,网络营销职业岗位选择l条只卖2美元。我们从同一地点购进同样的裤子,1条卖2.5美元。我们发现,如果按亨利的卖价,裤子的销量会猛增。于是我学到了一个看似非常简单的道理:如果我用单价80美分买进东西,以1美元的价格出售,其销量竟然是以1.2美元出售的三倍牎单从一件商品上看,我少赚了一半的钱,但我卖出了三倍的商品,总利润实际上大多了。”直到今天,他儿子对这一价格哲学也没有改变。现在,沃尔玛在美国有传统连锁店1702家、超市952家、“山姆俱乐部”商店479家、“街区市场”杂货店20家,另外在其他国家还有1088家连锁店,组成了一个威力无比的“沃尔玛帝国”。沃尔玛商店出售的物品从家用杂货、男女服装、儿童玩具,到饮食、家具等等,无所不包。沃尔玛名下的各种商店,一个突出的感觉是薄利多销,天天降价。沃尔玛认准的目标就是面向中低收入的大众阶层,经营低价位、多而全的商品。几十年来,沃尔玛一直恪守薄利多销的经营战略。沃尔玛之所以能够做到天天低价,是因为它比竞争对手成本低,商品周转快。沃尔玛绕开中间商,直接从工厂进货。早在80年代,沃尔玛就采取了一项政策,要求从交易中排除制造商的销售代理,直接向制造商订货,同时将采购价降低2%一6%,大约相当于销售代理的佣金数额。统一订购的商品送到配送中心后,配送中心根据每个分店的需求对商品就地筛选、重新打包。这种类似网络出售商“零库存”的做法使沃尔玛每年都可节省数以百万美元计的仓储费用。灵活高效的物流配送系统是沃尔玛达到最大销售量和低成本的存货周转的核心。整个公司销售商品的85%由这些配送中心供应,而其竞争对手只有约50%—65%的商品集中配送。网络营销职业要求沃尔玛投资4亿美元由休斯公司发射了一颗商用卫星,实现了全球联网,在全球4000多家门店通过全球网络可在1小时之内对每种商品的库存、上架、销售量全部盘点一遍,并通知货车司机更新的路况信息、调整车辆进货的最佳线年代末,沃尔玛开始利用电子交换系统牗EDI牘与供应商建立了自动订货系统,该系统又称为无纸贸易系统。通过网络系统,向供应商提供商业文件,发出采购指令、获取收据和装运清单等,同时也让供应商及时准确地把握其产品的销售情况。沃尔玛还利用更先进的快速反映系统代替采购指令,真正实现了自动订货。该系统利用条码扫描和卫星通信,与供应商每日交换商品销售、运输和订货信息。凭借先进的电子信息手段,沃尔玛做到了商店的销售与配送保持同步,配送中心与供应商运转一致,提高了工作效率,降低了成本。顾客第一“让顾客满意”是沃尔玛公司的首要目标,“顾客满意是保证未来成功与成长的最好投资”。沃尔玛为顾客提供“高品质服务”和“无条件退款”的承诺不是漂亮的口号。在美国,只要是从沃尔玛购买的商品,无需任何理由,甚至没有收据,沃尔玛都无条件受理退款。沃尔玛每周都有对顾客期望和反映的调查,网络营销发展前景管理人员根据电脑信息系统收集信息,以及通过直接调查收集到的顾客期望即时更新商品的组合,组织采购,改进商品陈列摆放,营造舒适的购物环境。沃尔玛获得顾客喜爱的关键一点,是其独有的“乡土”理念:每天早上,顾客都会在进店时受到店员的问候;每家连锁店每年都要为当地一些高中毕业生提供大学奖学金;平时经常义卖烤饼,所得收入全部捐给当地的慈善机构;当地生产的商品优先购进,并被摆在最显眼的位置;将某些会员培养成“绿色协调员”,通过他们使更多的人意识到环境保护的重要性。山姆有句名言:“请对顾客露出你的八颗牙。”在山姆看来,只有微笑到露出八颗牙的程度,才称得上是合格的“微笑服务”。山姆还教导员工:“当顾客走到距离你10英尺的范围内时,你要温和地看着顾客的眼睛,网络营销鼓励他向你咨询和求助。”这一条被概括为“十英尺态度”,成为沃尔玛的员工准则。当天的事情在太阳下山之前必须干完,这是每个店员必须达到的要求。只要顾客提出要求,店员就必须在当天满足顾客。这就是沃尔玛的“太阳下山规则”。沃尔玛企业文化中的这些规则,已写进了美国的营销教科书。忧患意识参加过沃尔玛公司的管理的人都会认为:世界上没有哪个公司能够象沃尔玛的管理层这样更能理解不进则退的道理。每周五上午召开管理层例行会议,往往令各分店的经理们如临深渊,会上对经营过失的自省远远超过对成绩的褒扬。他们还会被警告时刻不能放松,一旦稍有松懈,下周的销售收入就有可能出现灾难性的滑落。尽管是世界最大的零售商,在世界各地拥有4000多家分店和近1亿的顾客群。但沃尔玛领导层并不以此为傲。公司创始人山姆·沃顿在1962年创建沃尔玛之初就确定了公司文化中最根本的一条:保持公司的高速增长。当年山姆·沃顿在小村庄开第一家零售店时,Kmart和西尔斯这样的大零售商已经垄断了大城镇的零售市场,山姆·沃顿在苦心经营小城镇零售店时的危机意识一直被沃尔玛的管理层所秉承。零售业有种老说法,“功夫在细节”。因此,沃尔玛自上而下的会议听起来几乎都是琐碎的细节:CEO李斯科特牗LeeScott牘刚走访的一家分店KathieLee牌的连裤袜缺货,会上正进行深入讨论;提醒尽早将Halloween糖果备货,以便于顾客吃完回来买得更多;今年春天哪些竞争对手会导致经营不利。作为世界最大的零售商,沃尔玛近年来一直雄踞世界500强前10名之列,而他的节俭作风也堪称世界一流。在公司位于本顿维尔的总部,低矮吊顶的办公楼甚至让人怀疑设计者根本未曾见过真正的大厦。山姆·沃顿还要求公司管理层的经理们要自己倒办公室垃圾,咖啡也不是免费的,而是有偿供应。沃顿与公司的经理们出差,曾经八个人同住一间房。虽然他堪称美国最富有的人,平时他开的却是一辆旧的二手车,坐飞机只坐经济舱。他甚至告诉员工,每次开完会别忘了带回个人的圆珠笔,以备再用。据说,山姆常常光顾一个只要5美元的小理发店,网络营销还舍不得给一分钱小费。进军海外现在,华尔街的投资家们更寄希望于沃尔玛的海外业务扩展。沃尔玛始终坚持的经营口号,尤其是“天天低价”在海外市场上也深入人心。沃尔玛在海外已经建立了1100多家分店。海外分店的员工绝大部分都由当地人组成,而且公司在推行海外战略时,尽可能采用适合当地的经营方式来经营。沃尔玛在邻邦加拿大的经营可谓公司海外开店以来的得意之笔。自从1994年沃尔玛进入加拿大零售市场,经营即出现良性增长。如今,公司在加拿大的年销售收入已达到60亿美元。沃尔玛拓展海外市场过程中也出现问题。公司在别处受人称道的经营模式和方法在一些市场却受到质疑。九十年代公司犯了这样的错误:盲目推行公司的企业价值观,而不是先学会适应所在国的市场,比如当沃尔玛打算在印度尼西亚开设分店时,公司用船把一整个仓库运到了印度尼西亚,而不注意就地取材。在德国的经营失利更是沃尔玛心头最深的痛。公司在德国的分店至今未出现赢利。原因是开始时,公司在很多方面都没有作好准备:比如没注意保护好当地廉价店的地位,低估了当地贸易联合会的作用;另外对德国消费者的消费心理所知甚少。当地人更在乎货品的价格是否廉价,而不是替他好购物袋。由于缺乏对公司经营文化的认同,公司雇佣的德国当地的员工宁肯藏在卫生间以逃避沃尔玛早晨的顾客欢迎仪式。尽管沃尔玛的海外扩张战略的确有投机的成分,但也得到了宝贵的教训,如今沃尔玛在海外开店时表现慎重。长期与沃尔玛合作的WassersteinPerella银行的专家认为,沃尔玛现在寻求海外投资已经变得更加理性。沃尔玛在海外每次成功的投资开店,都可能是从大约十次投资机会中作出的选择。(摘自《财经参考》)。

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