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品牌户外广告的创意创新玩法:媒无界竞合力!

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  我们常说,产品本身就是一种广告,好产品自会讲话,自会营销,这也是为什么4P营销的起点是产品。对于品牌而言,产品的包装设计最主要的功能还是推销商品,其次才是美化商品和传递信息;对于消费者而言,包装设计其实对消费心理也有着重要的影响。

  品牌定期更换产品包装,也与其阶段性的营销策略相关,这其中可能包括品牌升级,推广新产品,与其他品牌跨界合作,进行节日或重要事件的借势营销等等。近日,擅长玩“生肖瓶”营销的农夫山泉早早的发布了己亥猪年典藏版“金猪瓶”,这也是继2016年金猴瓶、2017年金鸡瓶、2018年金狗瓶后推出的第四款生肖瓶,“生肖瓶”也似乎已经成为农夫山泉新年借势营销的一个持续性的保留项目。

  《说文解字》中曾强调:“宀”为屋也,“豕”为猪也,两字合写才为“家”。农夫山泉对“金猪瓶”的寓意解释为:“猪爸爸抬着头神态昂扬,品牌管理包括哪些内容猪妈妈微微低头温柔地看着两只可爱的猪宝宝。”。

  2018年的金狗瓶,从2016年开始,农夫山泉的高端水系列每年都会推出生肖纪念瓶,其瓶身设计维持了一贯的高水准,端庄、优雅、大气,受到了一致好评。高端水系列也让消费者第一次注意到农夫山泉的包装设计竟然这么出色。农夫山泉曾因2013年的“标准门”危机遭遇重创,并被一跃而出的恒大冰泉抢走了市场关注点,因此农夫山泉重整旗鼓后决定进军高端水市场,并于2015年在长白山发布了3款系列产品,分别是农夫山泉-高端饮用水、农夫山泉-学生饮用水、农夫山泉-婴幼儿饮用水,以挽救下滑的市场销量和消费者对品牌的信任危机。

  2010-2014年农夫山泉收入增长趋势图,高端水系列取自长白山莫涯泉,是举世罕见的“低钠淡矿泉”,这里的水偏硅酸型,整体口感清冽,甚至号称“带有松软冰雪的气息”。水源的珍贵正凸显了“高端”二字,因此农夫山泉采用了传统玻璃瓶装,并设计成了线条圆润的水滴状,简洁清透,很有美感。

  这款水在面世之前,耗时整整3年,农夫山泉的设计团队邀请了英国、意大利、俄罗斯3个国家的5个顶尖设计工作室进行设计,经历58稿、300余设计后才最终定稿。它的瓶身包装一共有8种类别,其中全透明的四个包装选取了长白山的典型天气和植物,分别是雪花、山楂海棠、蕨类植物和红松果实。泛绿色的四款设计则选取了长白山的四种典型动物,包括东北虎、中华秋沙鸭、品牌维护马鹿和鹗,这些生物形态无一例外体现了长白山的自然生态文明。

  更为厉害的是,这款矿泉水包装设计几乎横扫了2015年包装设计领域的所有重要奖项。这其中包括包装设计界的“奥斯卡” Pentawards铂金奖;国际食品与饮料杰出创意奖(FAB Awards);英国的D&AD(Designand Art Design)木铅笔奖;以及包装设计媒体The Dieline的年度评奖。有数据显示,2016年农夫山泉的销售额已经回升,相比2015年增长19%,看来农夫山泉的新产品开始奏效。总结起来看,要成为饮用水中的奢侈品一定要具备这几个特点:一,稀有的、天然的水源;二,要有文化内涵,品牌管理包括哪些内容无论是人文历史还是自然生态;三,顶级的瓶身设计。因此瓶身设计是农夫山泉推广高端水系列一个非常重要的营销要素。中国消费者最为熟知的高端水品牌依云,也是遵循了这样的套路。品牌维护不过就包装设计方面,它走的比农夫山泉还要更远。从2008年开始,依云每年都会与著名时尚设计师合作推出限量系列,包括Alexander Wang、三宅一生、Paul Smith等等。

  2017年与法国时尚品牌Christian Lacroix 合作推出的限量款,如今,依云已与时尚界紧密联系在一起。这个饮用水品牌,不仅跨入了奢侈品领域,为品牌积累了大量的设计师资源,无形中还拥有了更多跨界合作的可能性,为品牌价值的输出开拓更广的天地。品牌管理包括哪些内容观察其他的高端水品牌也不难发现,它们的瓶身设计都极具个性化特色。比如日本FILLICO矿泉水,标志性的霜花图案、天使翅膀以及皇冠瓶盖,处处都透露着价格不菲;再比如智利的阿欧尼(Aonni)矿泉水,蓝色丝带装饰是其标志性设计,瓶身可用来插花作为装饰。

  阿欧尼矿泉水,在现在的消费环境下,千禧一代主导着市场的审美走向,个性化的现代包装以生动的造型、鲜明的色彩、独特的艺术语言表现产品设计的诉求点,让产品更具吸引力,是品牌在竞争中取胜的法宝。农夫山泉也希望用更具个性的包装来吸引年轻一代的消费者。比如学生饮用水系列,邀请了英国著名插画师Brett Ryder设计,用丰富的色彩描绘四季不同的景色,童线年推出的打奶茶系列,瓶型设计来源于中国传统茶具茶筅,采用黑白对立的颜色设计,文艺又复古。

  农夫山泉学生饮用水系列,不过,只靠艺术设计还是远远不够的,要以包装为基础进行营销战役活动,品牌的声量才能进一步扩大,关于这一点,可口可乐就是一个非常值得学习的榜样。2013年可口可乐在中国市场推出“昵称瓶”,传播效果非常显著,帮助当季可口可乐独享装(300ml、500ml、600ml PET包装)的销量较上年同期增长20%,并且在艾菲奖(EFFIE AWARDS,大中华区)颁奖中摘得全场大奖。从网络声量来看,在“昵称瓶”的助推下,线上线下掀起了一场夏日昵称狂欢,可口可乐在2013年夏季的关注度大大超过了2012年。

  2014年,可口可乐乘胜追击,又推出“歌词瓶”,据可口可乐公司提供的数据显示,仅在六月份,“歌词瓶”带来可口可乐整个汽水饮料销量的增长高达10%。早在2009年,可口可乐就制定了全球“2020战略”,“流动性传播和策略性连接”(Liquid and Linked)的营销理念随着战略而生,“昵称瓶”和“歌词瓶”的战役都是把瓶身社交化做得更深入的例子,是这一营销理念的有力体现。2016年,由于消费者越来越关注健康,担心含糖饮料会导致肥胖症,对含糖量颇高的可乐逐渐不买账,可口可乐为此更换了全球包装,把零度可乐(Coke Zero)改为无糖可乐(Zero Sugar),品牌管理包括哪些内容更加突出了“无卡路里”、“低糖”等字眼。此举一方面能够统一品牌形象,另一方面也更迎合消费者的需求。

  由此可见,可口可乐有关包装的营销战役一般与其市场销售策略有关。农夫山泉在之前也尝试了类似的营销活动,它与网易云音乐联合推出合作限量款“乐瓶”,精选了30条用户乐评印在4亿个瓶子上,后续农夫山泉还延续了“乐瓶水”的创意和调性,做了一辆“乐评车”,这一系列举动在线上线下都赢得了不错的声量。

  媒无界,竞合力带来的成功使之成为许多饮料品牌惯用的营销方式,比如小茗同学就曾与腾讯QQ family达成战略合作推出的“漫画瓶”,把“搞笑剧场32幕”的漫画印在小茗同学冷泡茶的5亿瓶瓶身上,在短时间内引爆了小茗同学2017年第二季度的销售热潮。

  如今消费者的心理是营销的最大市场,人们消费心理的多元性和差异性决定了商品包装更换的效果。但值得注意的是,消费者并不总为新包装买单,消费者对一个品牌如果倾注了感情,那么这个品牌在他们心中就代表了某些特定的东西,有时候是难以轻易改变的。消费者习惯难改变,不代表产品要一直“一成不变”,包装是一个对品牌非常重要的传播渠道,从需求出发,“与时俱进”,在包装设计上可做的营销创意,在未来还能为品牌创造更多的价值。

  最近就在11月18日,王老吉和平精英战略合作暨定制罐小程序发布会隆重召开,两大IP将通过产品内容、品牌内涵和线上线下资源进行联动。同期,王老吉正式发布饮料行业首个私人订制小程序王老吉定制罐小程序“王老吉商场”,以自建C2B商场的形式实现“超吉+4.0”的进一步升级。这已经不是饮品第一次与热门IP合作推出联名产品了,作为细分场景里的“小身板”,利用瓶身、罐身进行营销已经成为热门的户外广告营销戏码。加之AR及“一物一码”技术的应用,品牌玩瓶身罐身总能屡试不爽,消费者也会心甘情愿买单。

  一个饮料品牌可能就有一千种瓶身营销的玩法。既有与热门IP合作推出联名款,还有借助热点打造别具一格的瓶身包装,可谓是各有千秋。早在2017年,在电视剧《深夜食堂》上映之际,青岛啤酒旗下产品“经典1903”推出深夜食堂定制罐深夜罐,达到市场占位的目的。

  与此同时,为了更好地与限量罐身达成联动,上海外滩之窗、浦东陆家嘴花旗银行大楼的巨大屏幕上,亮起的巨幕版“深夜食堂”,引发众多市民及游客关注和热议。

  江小白也是个瓶身营销专业户,但它更喜欢在酒瓶上“吟诗作赋”。江小白的瓶身设计亮点是在将消费者的UGC内容印在瓶身上,贩卖“喝酒态度”。

  说到罐身广告,不得不提到户外广告营销界的巨头可口可乐了。除了各种富有创意的户外营销案例外,可口可乐一直执着于瓶身营销,无论是前几年的歌词瓶、昵称瓶、台词瓶,到节日限定、IP合作的限量瓶,都给消费者留下深刻的印象。通过各种创意呈现让瓶身“说话”已经成为了可口可乐的一种品牌标识,并且获得了销量的实际增长。

  盘点完各具特色的品牌瓶身广告,接下来让我们来一起探讨下,为何品牌都喜欢在瓶身上做文章?首先,产品自身便是最好的、免费的媒体。产品是品牌最直接的宣传渠道,是流动的广告牌。比如对茶饮、咖啡等品牌来说,纸杯就是最好的广告渠道,这也就不难理解为什么星巴克会在圣诞时期推出圣诞款咖啡、各类网红奶茶会选择跨界联名推出限量款新品了。新品了。

  我们前面讲过好的产品会自己说话,充分利用产品的包装可以传递品牌信息,降低品牌的营销成本。对于饮品的罐身瓶身来说,瓶子就是流动的媒体,是品牌传播的活广告。其次,AR技术的应用赋予了饮品瓶身罐身更多的互动性。以百度联手可口可乐打造的北极熊摩登罐为例,包装设计上就颇有心思。当你用百度AR扫描可口可乐熊罐瓶身,就能深入其境,感受北极熊给你的亲密熊抱。

  再如味全每日C与支付宝跨界合作,用支付宝的AR功能扫一扫瓶身,便会出现各种有趣的图案提醒消费者喝一杯果汁。在互动的最后,将落地到天猫超市的味全活动专区,用户能享受优惠购买产品,从而形成整个营销闭环。个性化、生动化的瓶身营销模式,让瓶子的包装不止卖颜值,而是拥有了更多社交属性。通过更多的交互体验,让用户可以更真实地与瓶身互动,真正地与广告玩起来。

  根据益普索(Ipsos)发布的《2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》数据显示,新技术的加成,能更好地帮助产品与消费者进行互联互动,增添更多趣味性。89%的消费者表示对使用新技术互动感兴趣。比如扫码获取产品信息(80%),参与互动体验(75%)。

  微信“一物一码”能力的开放,不仅仅规范了行业玩法,更是加快了户外广告数字化进程。在微信还没开放“一物一码”能力之前,行业内已经有多家平台致力于打造“一物一码”技术平台,为商家建立私域流量。昇兴股份全资子公司昇兴云物联网科技有限公司就是行业标杆之一,定位快消品全产业链一站式服务提供商。通过印在商品上的二维码,每一件商品都变成一个品牌小程序的入口,商家即使没有渠道也可以高效与消费者发生关联。“物”一字中,便包括了饮料的瓶身罐身。

  王老吉便是玩转罐身广告“一物一码”的品牌之一。2016年,王老吉与手游《仙侠奇缘》进行合作,推出“王老吉武侠罐”。截止2016年7月31日,王老吉武侠罐“横扫拉环淘大礼”参与扫码活动用户已达124万,扫码总次数超530万次,活动送出的《剑侠情缘》游戏道具价值达6600万元。

  在“互联网+浪潮”席卷各行各业的今天,“一物一码”技术的应用,已然成为广大快消品企业的核心,特别是饮品企业所关注的焦点。它不仅能帮助企业更加实时、高效、准确、可靠地实现产品质量管理,更能不断吸引消费者参与互动,产品不再局限于其物化属性,而是延伸向更多的社会属性,将消费者摆在最重要的位置,以消费者需求为导向不断强化品牌及产品参与感。

  我们也可以畅想,在不久的将来,“一物一码”的技术会为户外媒体带来数字化的推进,提供个性化的营销策略,依托腾讯的大数据分析技术和线下扫码数据,帮助品牌主进行多维度人群洞察,了解消费者的地域偏好、消费需求,为营销活动提供整合优化建议。未来,将以小程序为互动抓手,借助微信卡包、公众号、积分等级等能力,对会员进行持续触达和运营,助力品牌构建自主可运营的用户数字资产,提升复购转化。

  许多企业乃至学院都嗅到了包装广告的发展前景,据悉,国家包装广告研究基地落户湖南工业大学,品牌维护是国家工商管理总局支持该校“绿色包装与安全”服务国家特殊需求博士人才项目建设的重要成果,服务全国包装、广告产业的转型升级,促进全国广告、包装产业发展进步。未来已来,在物联网大趋势下,小小的瓶身也能赋予户外广告新的定义。结合物联网、数字化、AR等技术,企业可以通过赋码将万物互联,对人、商品、场景进行链接捆绑,对系统、服务、数据等进行多功能集合,让品牌与消费者更自然、更深入地产生互动。顺应时代的浪潮,抓住风口的机遇,我们认为,物联网的应用绝不止于罐身、瓶身,在万物互联的将来,充分利用物联网的企业将成为时代的赢家。全球华人总裁卓越行销力导师暨中国广告传媒培训第一人,品牌竞合力暨切割领导力艺术创始人兼总教练,打造中国实战狼性广告销冠特种兵总教练彭小东导师指出:媒无界,竞合力是未来的发展趋势与方向更是未来!但如何更有价值力?事件回顾:继“刷地铁”和“音乐的力量”之后,网易云音乐近日和农夫山泉跨界合作,联合推出限量款“乐瓶”,精选部分优秀用户乐评印制在农夫山泉瓶身,让每一瓶水都自带音乐和故事,再次戳中无数人的情感共鸣。

  首先,就是需要先确认无界合作目的。因为所有的营销活动都是为了达成既定营销目标而设计的,没有目标,就是瞎搞。

  如果答案是肯定的,那最好不要合作。因为强势的品牌在传播过程中会吸引过多的用户注意力,最后整个活动下来,别人谈论的可能都是合作方的信息,自己却做了陪衬的嫁衣。假如“乐瓶”案例中,网易云音乐选择的不是农夫山泉而是可口可乐的话,结果会如何?

  网易云音乐的话题性虽然不小,但相比强势的可口可乐还是略显逊色,很可能在活动中产生本末倒置的效果。而农夫山泉瓶身作为该活动的启动媒体,却并不会抢了网易云音乐的风头。

  从网易云音乐的文案来看,选择了年轻人们亲切和熟悉的场景,还有口语化的表达,都是为了吸引年轻人,唤起共鸣。利用农夫山泉这个优质的快消品平台强大的线下号召力,吸引更多的用户从线下走到线上来。同时,农夫山泉也利用网易云音乐这个线上IP,将线上的人气转化为真实的产品销量。而这其实并不是网易和农夫山泉的第一次合作。早在之前,农夫山泉就跟网易合作推出过《阴阳师》游戏的饮料瓶,道理是相通的。

  很多媒无界,竞合力的案例,我们在实际的生活未必能真实见到。比如这次的“乐瓶”,我在超市就没见到。还有摩拜和迪士尼合作,小黄车携手小黄人等等,也没见过。

  不愧为无界合作的资深玩家。虽然现实生活中很少见到真实的案例,但却能从朋友圈,微博,公众号,新闻app等渠道获取他们合作的信息。而在这次无界合作里,为了传播,网易云音乐还特意推出了TVC作为传播素材,联合各公号、大V和APP进行传播,不愧为跨界合作的资深玩家。

  留意身边的案例已经成为了我的习惯,最近几年以至于未来,无界竞合力案例越来越多,但是自己要想做好却并不容易。你需要先。

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